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店铺规划:内功优化之内页战场布局,店铺定位就是那么犀利!!!
来源:互联网 时间:2017-11-22 00:00:00

说到页面规划,很多朋友可能觉得概念比较模糊,但是又非常清晰。但是有的朋友甚至从来都没考虑过这个问题。我想做过淘宝天猫的朋友,看到店铺里上百款宝贝,页面如此之多,如何再大脑里系统规划,真实一件很头疼的事情。

为什么要了解页面规划,其实我们就是熟悉我们的“战场布局”,爆款单品描述页面是“主战场”,通过那些入口为“主战场”提供流量支援,将不同需求的消费者,引导至不同页面进行转化成交。

提示:

比如,注重价格因素的消费者,就将其吸引到爆款产品进行转化成交;注重性价比的消费者,就将其引导至利润款类型产品进行转化成交;注重产品品质的买家,就将其引导至高价款或者超高价款类型产品进行转化成交。

页面规划的主要核心思路,是根据宝贝分类不同与目的不同,为其找到最合适的位置。我们在前面也提到过,店铺中的“引流款”与“利润款”将贡献交易额的85%,但它们在店铺宝贝数量中进占一定的比例,如何为这些宝贝合理地分配到展示位置呢,成了最终成败的关键。

如果有人问你,全世界有多少人?答案是:2人,一个男人,一个女人。不要觉得问题幼稚,很多人都容易在数量上纠结,却很少从根本上去分析问题,有时换一个角度思考,问题就很容易被解决。一家店铺那么多页面,可是从类别角度考虑,无非就是首页、列表页、宝贝详情页、自定义页面,这几种展示页面。 做过淘宝天猫的朋友都应该知道,宝贝详情页是承接流量最多的页面,几乎包揽了80%以上的流量,为了方便理解,我们暂且叫“主体展示”,主要功能是转化成交。除详情页以外的其他页面,我们称之为“边缘展示”,主要功能是合理划分流量。

描述部分是展示宝贝信息最主要的地方,除此之外还有一些其他可以排列宝贝的位置,辅助展示。

一、店招:店铺的招牌

店招作为一个店铺的招牌,有着非常重要的作用,设计的好与坏,直接影响买家对店铺的印象,一般店招上有以下几个需要展示的内容。

(1)店铺名称+关注按钮。

关注按钮,指的是品牌关注,天猫店铺存在该功能,淘宝没有品牌注册,所以系统暂不支持,但淘宝店可以设置一个关注店铺。一个优秀的店铺名称,在传播上存在着天然的优势,很多朋友喜欢起个英文名,因为国际大牌几乎都是英文的,这样会显得有档次,但是弊端也很明显,比如我们经常问身边的朋友,你这衣服是从哪个店铺买的?通常得到这样的回答,“一个英文名,不知道叫什么,忘了字母是怎么拼写的了,回头发给你把。”如果名字是一个完整的单词还稍微好些,最怕就是随意组合的字母简称,在传播的记忆上,着实让人头疼,相信这种情况在很多朋友身上都发生过的。

提示:

在起名时,尽量选取一些日常生活中常见的词语,原因是经过长期的生活沉淀,那些常用语已经在我们脑海中留下深深的烙印,当品牌名与脑海中那些“烙印”存在关联时,所被接手且记忆的可能性将高出很多,没人会很吃力地去记忆“苹果”“小米”“三星”,就是这个意思。

(2)店铺定位Slogan,一句话简明扼要

在店招上可以写一句,来说出店铺定位或者产品风格,比如“专注XXX(类目)XX年”。

中小卖家主要以销售产品为主,可以加一些能促进买家购买意向的,根据自己所在类目的产品而定。因为现在淘宝官方也开始针对极限词一个严查,所以极限词的文案,是不能放到详情页或主图上的。但是我们完全可以通过优秀的文案及运营思维,去想出一个更完美的文案去解说产品。

(3)收藏+领取优惠券功能。

(4)如果店铺正处在大爆款的时期,则可以把主推宝贝加在店铺上,增大点击(加大动态闪烁效果会更好)。

(5)可以加优惠券链接(最好设置无门槛不限额优惠券)。

二、导航:做好宝贝分类

导航在店铺中起到很重要的作用,它可以帮助买家快速找到自己喜欢的产品分类,在给产品分类的时候有以下注意事项。

(1)找出店铺最容易分类的方法

在给店铺分类的时候,尽量找最直接简单的,切记不要把产品分出很多类型,另外有些产品再在分类上比较模糊,服装类目更为明显。比如裤子,有韩版裤、直筒裤、小脚裤、西裤、休闲裤、运动裤、七分裤、九分裤、高腰、中腰、低腰等,如果店铺里还有其他类型产品,按照这种分类就会显得非常杂乱,有的可能同时属于多个分类,当店铺宝贝数量不多时,如果将产品分得如此细,是不利于用户购物体验的。

(2)店铺分类尽量不要设置子类目

经常看到一些店铺里既有上衣也有裤子,是这么分类的,首先是分“上衣”与“下装”,然后在“上衣”和“下装”下面再新建子分类,大概的样子是如图所示:

假设我要找“卫衣”,需要点开“上衣”上,然后再找到“卫衣”。采用这种方式的确很详细,但是却给客户选择设置了一道屏障,访客深度必然受到影响。

如果宝贝按照这样分类,并将其展示在导航上,既简单明了,又方便买家快速找到自己想要的产品,增大店铺访问深度,如下图所示:

可单独做一个产品集合页,将连接加在导航上,例如“热卖爆款” “搭配套餐”。

提示:

现在的电商环境适合做小分类,专注且极致,大而全必然导致用户冲突,因为品类多面向的人群就多,用户特征不一,人群标签不稳定,就会出现有人喜欢这种风格,有人却不喜欢这样的风格,在培养顾客忠实度时,会形成阻碍。如果你想了解更多的店铺运营知识,推荐你们咨询一下我们第七城的技术运营们.他们会给到你最为专业的知识。可以更加强化自己的运营水平,提升店铺发展,学到的知识是自己的,别人拿不走。

淘宝提倡“小而美”模式,曾经接触过一个专门做中来年女裤的店铺,中来年女装本身就是服装类目下的小分类,而裤子更是该类目下很小的一部分,该店铺定位很精准,竞争不吉利,整个类目做中老年女裤的本身没几家,很容易做到类目第一,由于选择有限,店铺重复购买率很高。像这种小类目下的产品,在分类是类别相对较少,为了弥补这种情况,可以单独设计一个产品集合页面,把当前店铺性价比高且款式新颖的产品展示出来,正如我们在产品规划部分提到的,把店铺的“利润款”展示在此,买家的接受程度也相对较高。

三、首页:买家的购物导图

首页是一个说重要也重要,说不重要但是也不是没用的页面,为什么这么说呢?不重要的原因是,首页流量占全店20%左右,即使首页不装修,对店铺销售影响并不会太大,对转化率的影响很小。重要的原因是,因为全店多数流量都集中于各个宝贝详情页,那么客户为什么会点击到我们的首页,很重要的一点,客户认同我们产品风格,当前所浏览的宝贝,并无法满足客户需求,或者想寻找更好的产品。

提示:

首页更像一张“地图”,起到疏导流量的作用。

按照大多数店铺的装修习惯,首页第一屏是海报图,海报图比较有冲击力,是店铺最优质的展示位置,应该将店铺中最有特点的产品、最有特色的服务展示给买家,以此来吸引买家对店铺产生兴趣。

在做海报图时一般围绕这么几个点展开。

第一、海报图要突出目前店铺活动主题,促销规则,优惠力度。

第二、海报图还可以将目前店铺主推宝贝呈现出来,为主推款导入流量。

第三、海报图可以将接下来打算上的新款体现出来,让客户浏览,提前收藏。

第四、海报图可以体现出店铺产品风格或者服务的差异化。例如:复古风格,英伦风。服务方面可以体现全场包邮,当天急速发货,服务承诺时间,例如30天无理由退换货等。这些都是自己店铺与其他店铺的“不同点”,也是展示优势的地方,只有不一样的东西,才会吸引别人的注意和收藏。

从首页继续往下浏览,一般是展示店铺促销优惠券,在后台促销管理中心,设置好优惠券额度以及使用条件,添加在此即可。紧接着按照模块化把各店铺分类下的宝贝展示即可。

四、自定义页面

根据店铺自身需求,自主设计的页面,例如上边说的“热卖爆款”将该季节最主推的产品做成页面单独展示。

五、描述页、列表页模板左侧展示位

这个地方一般都会被新手卖家所忽略,在装修末班中,查看“默认详情页”与“默认列表页”左侧是可以添加推荐商品的,一般在25个左右。有两种推家方式,一种是系统推荐,一种是手动选择推荐,建议手动选择,将店铺中的“引流款”与“利润款”展示在此。

六、详情页设计之:展示产品

详情页作为宝贝销售的主战场,拥有极其重要的作用,网络上有关详情页设计的文章众多,有从视觉色彩角度分析的,有从消费者浏览习惯分析的,总之方式方法多种多样。不管做什么,我们都要习惯性地问下,目的是什么?不难理解,详情页的主要目的可总结成八个字:展示产品,引导转化。

首先来说说展示产品,不管是淘宝还是天猫,在宝贝展示形式上可谓千篇一律,很多图片简直毫无美感,懂摄影的朋友应该知道一个叫“景深”的摄影概念,指的是图片的纵向深度,存在景深将会显得图片更加立体。

以服装类目举例来说,模特表情呆板,动作姿势僵硬,拍出来的效果更是很平面不立体,对于市面上这种普遍存在的现象,我曾经深层次地探究,后来发现,不是模特不懂,也不是摄影师不会拍,而是被“客户绑定”。说一个小段子,广告公司合计人员,在与客户沟通作品时,得到最多的就是三反馈“电话要大;LOGO要大;电话LOGO要大”,最后设计出的作品早已面目全非。

穿这种现象的主要原因是,商家过分强调展示产品,造成主题变换,忽略图片整体存在感,没有借助模特的工作、表情等面部情绪来影响消费者。包括在后期处理时,把模特的脸修得特别白,无论从哪个角度看都是一个效果,我们一般讲这种图片称之为“死人脸”,简直可以用难看去形容,更别谈什么没干了,同样的产品营造出了“廉价感”。

举例:静物造型法

该方法主要是在平铺图基础上做进一步的创新,通过对产品的拜访,打造一种全新展示形式,让自己的店铺营造出独特的风格。曾经有人讨论过,到底是模特展示好些,还是平铺图展示好些,众说纷纭。

从常规思维来判断,多数人会认为模特图好些,期初其实我也是这么认为的,但是后来我发现很难下定论。采用模特展示的有点,可以立体形象地展示试穿效果。缺点是假如自己的穿衣风格与模特不同,就可能不会购买。如果模特长相属于可爱甜美型,而恰巧买家不是可爱甜美类型的,那么买家心里就会产生疑虑,衣服风格会不会不适合我,从而影响购买的可能性。

采用平铺图展示的缺点是,无法形象立体地展示试穿效果。但优点是只要衣服本身吸引住了买家,虽然看不到模特展示效果,但可以通过想象,本假象自己穿上后的效果。不可否认,想象总是最美好的,所以采用平铺图展示所产生的销售,并不比模特少。

在有些特殊的类目,平铺图销售甚至远远超过模特图,比如在男装类目平铺图很常见,为了解决平铺图的枯燥,伟大的卖家朋友们脑洞大开,就有了这种展示形式,是不是很有创意。

在上边的内容中已经提到,详情页的目的是展示产品、引导转化。经常听到这样的说法,在设计详情页时要符合卖家浏览习惯,在消费者需要的地方展示需要展现的信息。貌似听着很有道理,那么请问,消费者浏览习惯是什么?哪些地方展示什么信息才是消费者想看到的?估计又会听到一对分析。

我只想说那只是你自己的想想罢了,个体间存在差异,且多种多样,你喜欢这样浏览,他喜欢那样浏览。要知道我们的目的是转化成交,买家与卖家又是“对立”关系,却要在设计时强调顺从买家,难道不觉得矛盾吗?

提示:

正确的设计思路是,进行引导,设计系统的引导流程,从而达到转化成交的目的。

七、引导转化之:价值塑造

引导转化可以分为“价值塑造”、“十五天退换货承诺”、“打造稀缺紧迫感”三大步骤。并且顺序不可变,因为买家浏览详情页首先是关注产品,所以首先要围绕产品,把产品的卖点、特性、独特设计、产品价值等信息进行展示。当把产品的价值塑造完成后,第二部的工作就是做出强有力的“零风险服务承诺”,因为消费者会想,说的这么好,如果不是那样怎么办?所以此时做出“十五天退换货承诺”,打消买家内心的疑虑。如果买家心里还在犹豫,进入第三部“打造稀缺紧迫感”,比如每天前50名,将会额外得到XXX小礼物。或者前50名可以下单立减30元,还享受顺丰包邮的特权。通过这三部,如果买家对产品有兴趣,那么背转化的可能性就会高出很多。

下面将以服装类目为例,进行详细分析。

1. 价值塑造

在价值塑造阶段,主要围绕分析消费者人群与挖掘产品卖点为主,只有清楚地知道谁是目标人群,才会有针对性的开展后续工作,切记不要出现匆匆忙忙上了战场,却连谁是“敌人”都不知道。认真分析消费人群,挖掘需求痛点,才能找到营销的突破口。通过生意参谋可以得出关于消费人群的数据,也可以得出消费人群的性别、年龄、身份、买家等级、消费层次、分布省份,如图所示:

提示:

需要注意一点,有时产品的消费者适用人群与目标人群可能不是同一个,比如婴幼儿产品,产品适用人群是婴幼儿,但是我们所针对的目标人群是年轻的父母,所以在设计产品时围绕婴幼儿,但是再营销推广时要围绕年轻父母进行。

当清楚地知道谁是我们的消费人群后,接下来一步就是根据得出的结果,找出消费者可能存在的“需求痛点”。

假设我们卖的是男装衬衫,如上图中所示,我们通过分析消费人群,得出80%以上属于白领阶层,消费层次属于中等偏上,男性消费者居多。得出这些信息以后,我们就来分析,一个消费水平偏重中高层次的男性白领,在购买衬衫时主要考虑哪些问题,他们平时穿衬衫遇到最大的困扰是什么?举例如下:

(1)处于社交需求,对款式要求较高,要求时尚,不邋遢。

(2)都市白领,工作较忙,打理时间较少。

(3)注重产品品质,在清晰时不缩水,不掉色。

(4)与其他衣服容易搭配

通过分析挖掘,得出4点可能存在的“需求痛点”。针对没一点,我们开始总结营销突破口。穿过衬衫的男士都应该有体会,衬衫穿时间久后,领子的形状容易变形,尤其是正前方锁骨处,领子特别容易翘起来,为了解决这种情况,可以在衬衫时,采用纽扣形式,加以固定,此问题得以解决。

针对第二点,由于工作较忙,时间较少,可以着重宣传颜色耐脏且面料不沾灰,减少日常打理。

针对第三点,含棉材质的衣,通过水洗或多或少都存在缩水现象,针对该问题,在书写营销文案时写道“加入特殊材质有效防止缩水”。

针对第四点,在拍摄模特图时,可以更换多种搭配方式,不管是牛仔裤、休闲裤,还是西裤,都能搭配出完美效果。

“需求痛点”已经找到,相对应的产品卖点也已经挖掘出来,如下所述。

(1)特殊设计,固定领形

(2)高档面料,赶走灰尘

(3)品质保证,永不缩水

(4)款式百搭,塑造完美

结合图片拍摄,进行文案撰写即可。当价值塑造完成后,紧接着进入第二步,打造十五天退换货承诺。

八、引导转化之:打造十五天退换货承诺

当价值塑造完成后,消费者已经开始对产品有所了解,此时我们的文案,应该抓住机会,乘胜追击,开启“十五天退换货承诺”,打消买家内心疑虑,因为买家会想,说的那么完美,在吃牛吧,要不是那样怎么办。此时“十五天退换货承诺”法则,显示出其为例,虽然现在淘宝天猫都是7天无理由退换货,但是再文案中一定要凸显出来,大声告诉买家“有任何不满意,承诺7天,甚至十五天无理由退换货”,并且最好是把承诺时间延长,因为很多都是7天无理由,我们弄到15天无理由退换货的话,优势就大大提升了。为了打造差异化,我们甚至可以承诺更长,只要你愿意的情况。如果对自己产品也没有优势,那就不能相提并论了。

看到这里,很多人内心开始担心,要是我承诺了“30天无理由退换货” 30天内真的退货怎么办,其实这个问题,大可不必担心,如果一个买家对产品不满意,想退货的话,7天或15天一定会退掉,超过15天之后退货的概率很小,可以忽略不计,但是我们只要敢喊出“30天无理由退换货”,会增大买家对我们的认可,成交的概率会高很多。假设我们这样实施以后,每天能额外多售出5件商品,就算退掉2个,我们还是赚3个,何乐而不为呢?

单纯承诺30天退换货还不算晚,因为一旦牵涉到退货,必然有买家纠结承担运费的问题,我们一直秉承,运费由责任方承担的原则来判定,由于尺码问题造成的退货,是由买家承担运费的,但是多数买家会说,是客服推荐的尺码不准确造成的。假设与其纠结,C店(集市店)就会换来一个差评,天猫会换来一个纠纷退款率,有没有好的解决办法呢?答案自然是有的,主动为每一位买家购买运费险,不管是谁的责任,只要是退货,运费都会得到运费险补偿,做好这一步,才算真正完成“30天无理由退换货承诺”,如果已经做好以上的这些步骤,即使产生退货,买家也不用承担退换货运费,我们还有什么理由拒绝尝试购买呢?和内斗朋友已经开始这么做了,但是再描述详情页中无体现,所以一定要在描述文案中,通过非常醒目的标示告诉买家。

另外,我们开通运费险用,在新品发布时,可以打出“免费试穿”的口号,其实就是买家拍下,卖家发货,收到货后试穿,满意就确认收货,不满意就退货,运费险补偿运费,无需买家承担一分钱费用,那叫免费试穿了,如果运费险补偿不够,卖家通过支付宝把差价通过支付宝打给买家,例如邮寄回来的运费15元,运费险补偿12元,剩下3元,卖家打给买家就可以了,这点营销成本就微乎其微了。促销方式,实质没变,变的只是说法,会让买家感兴趣,接受起来也更容易。

提示:

我曾经看到有一家店铺,在淘宝网首页做钻展推广,钻展文案中有一句是这么写的“百城零元送”,我当时很好奇,就点进去浏览,后来发现所谓的“百城零元送”其实就是“包邮”,但是换了一种说法,效果就真的不一样了。

九、引导转化之:打造稀缺紧迫感

一个很有价值的产品,一个没有任何购物风险的交易环境,足以让我们转化率飙升,此时再加上我们的“打造稀缺紧迫感”,将再次把转化率拉高到新的阶段。一个没有次数限制的机会,不是真正的机会。春运火车票要是足够多,人们还回去抢吗?地铁上的作为足够多,人们还会那么猴急吗?所以越是稀少的东西,越容易遭到人们的关注,并且形成疯抢。(例如近几年非常厉害的小米,也都是成功的做出了“打造稀缺紧迫感”)

结合产品与人群需求,在毛利空间允许的情况下,额外准备一些赠品,例如时尚的领带、精美的腰带、时尚的钱包等,都是衬衫消费者所喜欢的周边产品。将准备好的赠品,同样进行图片拍摄,将赠品的质感与产品档次展现出来,吸引消费者。另外要求赠品质量必须过关,赠品质量好,消费者会觉得自己捡了个大便宜。如果质量不好,消费者会认为羊毛出在羊身上,送这么个垃圾东西,最终的效果反而适得其反。

提示:

营销,不是真的让价格便宜,而是让消费者觉得占了便宜。

在文案书写时,要展示出不是每个人都有货的赠品的,不然稀缺性从何而来,紧迫感又从何而来。“每天购买的前50名谷歌,将有机会获得精美XXX一份,名额还剩12个”,每天前50名,是购买条件,获得是赠品是结果,名额还剩12个,是抓住这次机会的最后名额,紧迫感就营造出来了,人们都想当前50名“幸运”顾客。其实只要是购买本产品的,都会得到,但是在书写时,一定要强调有名额限制。如果实在不知道准备什么样的赠品,也可以使用“拍下订单,立减50元,每天仅限50名,仅限12个名额”,在操作实现上,设置一个单品满减即可,例如销售价是198元,前50名顾客拍下将立减50元,最后成交记录显示的价格仍然是198元。

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